最近，全球知名生活方式媒体MONOCLE的限时快闪店暨咖啡馆落地上海的嘉里中心，这个集零售、咖啡与期刊阅览于一体的“城市客厅”迅速成了城中的热点——开业的首日即在社交平台引发刷屏效应，吸引读者从全国各地奔赴而来，参与线下的互动。
尽管MONOCLE已经在全球多个城市落地过快闪项目，但此次上海快闪的热度仍超出预期。创始人Tyler Brûlé在接受专访时坦言：“中国消费者的好奇心特别强，我为此次快闪所引发的反响感到震撼。”
分析受青睐的原因，Brûlé表示，MONOCLE以均衡的视角审视世界，杂志内容涵盖国际时事、创业商业、城市文化与设计生活等多个领域，一本杂志即可呈现一个世界。“许多中国本土设计生活类杂志，在发掘本土设计师、推广本土建筑与文创产品方面成效显著，但视角相对偏向本土——这在很大程度上源于中国庞大的内需市场。而MONOCLE的价值其中在于带领读者洞察全球，传递多元国际化视角与创意灵感。”
在他看来，杂志的视觉呈现质感也是竞争力之一：“不同于《经济学人》等刊物文字的密集和厚重，我们的内容让读者在轻松的阅读氛围中汲取到有价值的观点，降低了高质量内容的接收门槛。”
“MONOCLE虽然用英文出版，但总部在瑞士，我们既不是英国杂志，也不是美国杂志，只是恰好以英文为载体的国际媒体。”Brûlé强调，“这种不固守单一西方视角、对全球各地均衡报道的定位，让我们能为中国读者提供一种独特的全球视野，更全面地了解世界。”
Tyler Brûlé，摄影：Yves Bachmann中国消费市场变成熟
此次上海快闪的落地，也是MONOCLE以新姿态重返中国市场的标志。十余年前，品牌曾在北京开设小型门店，但受当时市场环境限制，运营情况未达预期，仅维持了两年便关停。“如今国内市场环境虽有改善，但杂志正规引进、上架销售依然流程复杂、运营成本高，这也是我们一直保持谨慎的原因。”Brûlé表示，中国市场的庞大体量无法忽视，而过去十年间，中国消费者的审美与全球视野已愈发成熟，“大家对生活方式、城市美学、全球商业的理解，和十年前完全不同，MONOCLE的内容理念也更契合当下国人的需求，这让我们有信心重返中国市场，目前我们也在积极寻求本土合作机会。”
中国并不缺咖啡馆，MONOCLE快闪店与普通咖啡馆有区别，其中优势在于，自带成熟的设计理念、全球选品体系，背后还有专业的媒体采编内容做内核支撑，并非只是卖咖啡、卖周边。”而开业首日的销量也超出预期，尤其是杂志与书籍的售卖表现十分亮眼，进一步印证了中国市场对MONOCLE的接受度与消费潜力。
不过，“我们始终坚持英文内容运营模式，不做多语言版本，偶尔会推出专题特刊，但不会打造完整的本土化刊物。”Brûlé坦言，仅用英文运营在一定程度上限制了品牌扩张速度。但是，中国国内已经有一大批国际化、能熟练使用英文的高认知人群，他们将MONOCLE当作全球生活方式与商业视野的参考标杆，“壮大这部分群体是我们布局中国市场的目标。”
上海快闪的热度，进一步坚定了MONOCLE对中国市场的信心。然而Brûlé解释，品牌的全球布局并非单一聚焦中国，而是以整个亚洲为核心，覆盖从阿联酋、迪拜到东京的广阔区域。“中国是我们亚洲布局中至关重要的切入点，这里的市场潜力与消费活力，将成为品牌未来增长的重要引擎。”
位于上海嘉里中心的MONOCLE限时快闪店&咖啡（Monocle Shop & Café）从业务结构来看，咖啡馆加线下零售已成为MONOCLE品牌增长最快的业务板块，含线上业务在每年增速约30%；杂志广告、内容出版仍是品牌的基本盘，利润最为稳定；而门店与咖啡业态，则是品牌全球扩张的主力。
Tyler Brûlé同时透露，目前已有深圳、香港、成都等多地商业地产与零售集团向品牌表达了合作兴趣。“早年北京门店规模很小，香港门店也只做零售、没有咖啡馆业态，而这次上海空间，第一次完整呈现了MONOCLE的全部生态——杂志、零售、咖啡、社群活动融为一体，这也为我们后续拓展大中华区市场奠定了基础。”
流量时代中纸质刊物的价值
在数字化浪潮席卷全球、流量成为消费领域核心驱动力的当下，MONOCLE对纸质媒体与线下实体空间的坚守，显得尤为独特。对此Brûlé坦言，品牌并非出于对纸质媒介的情怀盲目坚持，而是基于商业价值的理性判断——纸质出版与线下体验，仍能创造稳定的利润回报。
如今，MONOCLE已成为众多高端品牌与机构的合作伙伴，定制高端书籍与专属刊物。“高端品牌厌倦了泛滥的播客、数字推文等传播方式，它们亟需一种能跳出屏幕、彰显品牌差异化的载体，而纸质出版物恰好满足了这一核心需求。”Brûlé分析，当前数字赛道内卷日益激烈，所有平台都在激烈争抢用户注意力与会员订阅，不仅成本高企，竞争也趋于白热化。
尽管MONOCLE作为独立媒体，需与众多国际媒体同行同台竞争，但它拥有独特的差异化优势。“行业巨头们不会涉足高端艺术书籍定制、实体品牌文化载体打造等领域，而这正是我们的专长，也是我们的盈利来源。”
他指出，高端品牌对纸质出版物的青睐，本质上是为了跳出数字化同质化的困境。而且，纸质刊物自带高端质感、稀缺感与收藏价值，能为高净值人群提供不可替代的实体体验。”
“中国制造”要自信
此次上海快闪开幕期间，MONOCLE还同步推出了“创业者论坛”（The Entrepreneurs Live），与中国及全球创业者展开对话。Brûlé表示，他对中国新能源汽车与自主品牌的全球化之路充满好奇：“比亚迪、极氪等品牌的崛起速度惊人，但在西方市场，它们仍只是陌生的名字，缺乏更深厚的情感积淀。”
论坛的探讨方向，主要围绕中国品牌如何搭建全球高端品牌心智，跳出技术强、性价比高、缺少品牌故事等的刻板印象。“很多中国制造的硬件实力已达到世界顶尖水平，但品牌溢价能力与文化叙事能力相对薄弱。”因此，Brûlé期待与中国创业者深入探讨，如何为品牌赋予人文故事、设计内涵与溯源价值，通过设计创新、审美升级与人才投入，建立全球消费者的认同感，而非仅仅依靠技术与价格优势取胜。
对于新一代中国设计师与生活方式创作者，Brûlé也给出了他的建议：回归匠心工艺与本土积淀，建立全球自信。“很多在西方已经失传的传统手工技艺，在中国依旧传承得很完好。中国设计师和品牌，一定要更有底气地讲好本土工艺、在地传承的故事，这是中国品牌不可复制的核心优势。”
“The Entrepreneurs Live 2026 Shanghai”论坛现场，摄影：Jimi Chiu他注意到，第一批中国本土高端品牌已成功入驻国际高端商场、踏入奢侈品赛道。他希望大家建立足够的全球自信，在走向海外市场时，不必刻意在英文品牌名下方硬加汉字作标签。相反，完全可以用国际化语言从容表达。英文作为全球商业和品牌通用语言，本身就是高效的国际沟通载体。中国品牌的底气，源于自身的工艺与文化，而非外在标签。
在他看来，当下中国品牌最要紧的是建立自信、打破固有思维定式，既要筑牢底气，打磨工艺与设计，也要学会用国际语言讲述自己的故事，赢得西方消费者的认可与信任。
Brûlé认为，当前全球市场对“中国制造”的认知正在发生深刻转变。过去人们带有偏见，但如今，中国在电动车、高端制造等领域的突破，正逐步重塑世界的认知。
关于“中国制造”的升级，Brûlé给出了更为具体的建议：“中国地域辽阔、文化多元，仅用“中国制造”标注，会显得过于笼统。普通消费者往往没有具象认知，甚至会认为是在刻意模糊产地。”对此他主张中国品牌主打地域标签，比如标注哈尔滨制造、成都匠造等，中国市场的体量堪比多个国家之和，各地都有独特的工艺积淀——陶瓷、木作等，各有传承、各具特色。这并非回避“中国制造”，而是对品牌的升级。这种升级能有效打破西方消费者的刻板印象。不少西方消费者已对笼统的“中国制造”产生审美疲劳，扔保留着将其等同于低端代工的固有认知。
“如果能深挖地域产地与在地匠心，就能讲出更有层次、更具说服力的品牌故事。若由我来运营中国品牌，我一定会将地域特色与在地工艺作为重点。”
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