{"text":[[{"start":9.39,"text":"现在距离2026年美加墨世界杯开幕不到40天了，央视与国际足联的转播权谈判仍陷在僵局中。过去几个月，央视和国际足联激烈博弈，国际足联强硬要价，央视坚决砍价，协议迟迟无法签署。"}],[{"start":26.25,"text":"最初国际足联对中国大陆开出的单届世界杯转播权报价高达2.5亿至3亿美元。遭到央视拒绝后，国际足联将价格下调至1.2亿至1.5亿美元区间。央视经过内部测算，给出的底价仅为6000万至8000万美元。双方预期差异巨大，陷入僵局。"}],[{"start":49.66,"text":"讨论这个僵局，首先要避免几个误区。"}],[{"start":53.29,"text":"现在最流行的一个舆论观点是：FIFA对中国市场开出天价，却给印度两届世界杯打包3500万美元的低价。两国人口差不多，定价双标明显。"}],[{"start":66.2,"text":"这个说法似是而非。"}],[{"start":68.41,"text":"美国国家橄榄球联盟（NFL），也就是常说的“超级碗”，一场比赛收入就好几亿美元，是世界上最具商业价值的体育联盟，比NBA还强得多。根据《福布斯》当年的数据，其价值比奥运会和世界杯足球相加还要高。2023-2033年，NFL美国本土转播协议总值就超1130亿美元，年均超100亿美元。但2016年，阿里体育与NFL签约，获得NFL在中国大陆地区转播权，据说价格才100万元。原因很简单，NFL在中国没人看。"}],[{"start":106.63,"text":"同样的逻辑，印度人喜欢的运动是板球。印度板球超级联赛（IPL），5年转播权合约价格能达到62亿美元，仅次于美国橄榄球联盟（NFL）。有数据称，约7.5亿印度人每年至少自己打4次板球。相比之下，印度人对足球的兴趣不大。你印象中有印度足球的新闻吗？所以，FIFA给印度开出的价格，仅仅是两届世界杯打包3500万美元。"}],[{"start":137.09,"text":"世界杯转播权定价逻辑从来不是按人头算，而是“你能拿转播权赚到多少钱”。所以，拿印度的价格和中国的价格比，是不合适的。现在为了流量，传播都喜欢有意无意地暗示：外国人又欺负中国人了。这个心态，是小国弱民的心态。中国是大国、强国，不应该是这种心态。这只是商业行为，还是应该让商业的归商业。"}],[{"start":166.3,"text":"那么，利用中国人的热爱，提出一个高价，是不是收割呢？"}],[{"start":170.99,"text":"热爱能从中得到快乐，所以才会买单。为之买单的人并没有受损，而是得到了快乐、效用。市场经济的基础理论就是：人为效用买单。同样一场球赛，对印度人来说没有效用，对中国人来说有效用，价格自然就不一样。就像一场演唱会，对有热爱的人来说，有效用、值得，价值几百上千，而对无感的人来说，花十块钱都嫌多。显然不能说歌手没道德在收割，也不能说演唱会的观众都是傻子。"}],[{"start":204.74,"text":"央视花的钱，不是“中国的钱”。这笔钱央视给FIFA，央视通过打广告、分销等方式收钱；然后，观众再买会员，或者受广告影响买某品牌。所以，这笔钱的最终支付者是观众。这是“愿意支付的无数中国人的钱”，是无数个体的钱汇聚而成，而不是所谓“中国的钱”。谈论这个话题的时候，不能把这笔钱想象成“我有占一份的钱”。如果觉得央视不该拿这笔钱，应该用在修桥铺路、捐给慈善，那就等于说，几千万球迷，不应该看球赛，应该把这笔钱捐出去。这个逻辑可以不断延续，去迪士尼的，看美国电影的，去KTV的，都不应该花那个钱。"}],[{"start":248.94,"text":"现在社交媒体上流行这样的错误观点，并不利于谈判。"}],[{"start":253.68,"text":"喜欢看足球赛的人虽然多，但在短视频、社交媒体上，肯定不算多数。而且，媒体喜欢朝着“高价就是欺负中国人”的方向传播。在这个氛围下，支持央视坚决砍价，不降价就不看的人，更容易留言、发声。那些想看世界杯的人，就会选择沉默。但前者，不管是否转播都不会看，而后者才真正为央视带来利益。"}],[{"start":280.96000000000004,"text":"舆论把事情上纲上线抬得那么高，谈判就很难进行了。所以，避免认知上的误区，才能正确看待FIFA和央视的拉锯，才能从纯商业的角度，找到双赢之道。"}],[{"start":294.3,"text":"从FIFA角度，此次2026年世界杯，是历史上首届扩军至48支球队，比赛总场次大幅增加。所以，FIFA要价就更高。"}],[{"start":305.48,"text":"横向国家间比，本届世界杯，美国FoxSports为英语转播权支付4.8亿美元，英国BBC与ITV联合拿下两届转播权，花了大约3.5亿美元，日本多家平台联合采购，单届转播权约2亿美元。显然，不能说FIFA在欺负美国人，把美国人当冤大头，而Fox则是在出卖美国利益。在赛事之间比较，2015年，腾讯以5亿美元拿下NBA五年转播权。所以，横向来看，世界杯的价格也不算离谱。"}],[{"start":339.79,"text":"从过往历史看，央视首次转播世界杯是在1978年，当时并未支付版权费。随着中国经济发展，足球运动深入人心，价格一路上涨。1990年意大利世界杯，转播费用仅为12万美元。2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，两届打包1.15亿美元；2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯，两届打包约为3亿美元。从这个价格来看，1.2亿美元的要价也不算太离谱。"}],[{"start":374.58000000000004,"text":"央视就地还价，当然，也有自己的理由。"}],[{"start":378.47,"text":"首先，看球讲究一个归属感，苏超有人看，就是有归属感。中国队长期缺席世界杯，没了归属感，观众就会减少。其次，美国、加拿大和墨西哥与中国时差整整12个小时，超过70%的比赛集中在北京时间凌晨2点至上午9点。揭幕战、决赛都是凌晨3点开始。如果晚上10点11点，甚至12点开始，上班族熬熬夜还行。但2、3点开始，看完4、5点钟，差不多就要上班了。这是一个最不好的时段。业内一般认为，凌晨时段的广告价值仅为黄金时段的五分之一，收视率无法保障，广告卖不上价，成本回收就更难。更何况，现在媒体整体广告营收承压。所以，央视还价，也有道理。"}],[{"start":431.34000000000003,"text":"双方都有理由，但双方也都不愿意看到不能达成协议的局面。"}],[{"start":436.56000000000006,"text":"FIFA承担不起中国这么大一个市场“黑屏”，但另一方面，人多不是市场，赚不到合理利润，人再多，也不是市场。就像三星撤走一样，市场再大，没有利润就不是市场。"}],[{"start":449.57000000000005,"text":"如果不能转播，中国企业也要受损失。本届世界杯，海信、蒙牛、vivo、比亚迪、支付宝、速卖通等品牌已经投入超过5亿美元。一旦中国大陆没有官方转播，意味着这些赞助商几亿美元的营销就达不到最初的目标，其巨额投入就会蒙受损失。这个压力会给到FIFA，也会给到央视。"}],[{"start":473.52000000000004,"text":"对央视而言，价格之外，还有其他考虑。央视赚钱的能力肯定不如其他平台，打个比方，央视肯定不能从看球产生的外卖中赚钱。所以，央视出价的能力肯定低于其他平台。而根据相关规定，世界杯在中国境内的电视转播权，“统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买”。这给了中国市场讲价的底气，但与此同时，当央视独家拥有购买权，其他更出得起价的平台不能购买，那么，央视买不买转播权，就不是纯粹的市场逻辑，让球迷有球看，某种程度上，也是一种责任。更何况，市场价格是竞争决定的，而不是成本决定的。也就是说，价格多少，只关乎央视的亏或者赚，和最终广告售价没有太大关系。于是，这里面就产生了一个利润和责任的微妙关系。"}],[{"start":530.6,"text":"所以，双方都会继续谈下去。近日，多方消息确认国际足联已计划派遣秘书长马蒂亚斯•格拉夫斯特罗姆领衔的重量级高管团队紧急访华。显然，正是为了解决僵持不下的世界杯转播权谈判。相信最终谈判还是能够完成，中国球迷不会没球看。更长远地看，国际体育版权，可以用更市场化、更灵活的方法去解决。"}],[{"start":559.4300000000001,"text":"（本文仅代表作者本人观点，责编：闫曼 man.yan@ftchinese.com)"}]],"url":"https://audio.ftcn.net.cn/album/a_1778249485_8066.mp3"}