{"text":[[{"start":9.98,"text":"2026年5月4日，中美商会在华盛顿召开了一年一度的《在美中资企业年度商业调查报告》发布会。整体来看，在美中资企业呈现出“更趋谨慎但仍坚定投入”的特征，虽然55%的企业对美国营商环境持负面看法，但仍有79%计划继续在当地增加再投资，表明短期风险上升但长期价值未变。同时，79%的企业认为其业务受到关税负面影响，主要压力来自成本上升、利润压缩和供应链干扰，关税已成为影响企业运营的核心结构性因素。企业对未来预期虽略有改善，但中美关系等宏观不确定性仍为视为营商环境的主要挑战，企业战略也转向以稳固现有业务和提升盈利为主，并出现小比例退出信号，反映出由增长导向向稳健收缩的转变趋势。"}],[{"start":62.120000000000005,"text":"今年的亮点是专项调研和分析了中企海外品牌建设的喜怒哀乐。近年来，越来越多中国企业加速进入美国市场。从制造业到科技、从消费品到服务业，中国企业早已不再是单单是产品出海，而是进入到了“品牌出海”的新阶段。但是调研的结果也揭示出一个值得警惕的趋势：中企在品牌建设上，依然停留在“广覆盖”的初级阶段，而缺乏真正塑造品牌价值与信任的能力。也就是说中企和品牌正在被看到，但尚未被真正理解。"}],[{"start":98.32000000000001,"text":"调研显示，大多数中国企业在美国市场已建立起较为完善的传播触点：社交媒体、数字营销、行业展会等多渠道并行，构成了品牌曝光的“基本盘”。尤其是在B2B领域，行业展会和面对面沟通依然发挥着重要作用。乍一看，这似乎是一种成熟的传播布局。但问题在于，这种“广而散”的传播模式，更多解决的是“触达”，而非“理解”。"}],[{"start":126.83000000000001,"text":"更值得注意的是：中企的系统性公关（PR）能力尚未建立，媒体关系运营分散且短期，内容传播缺乏统一叙事框架，品牌故事与价值表达明显不足。结果是，信息虽然频繁出现，但缺乏深度与一致性，很难在当地受众心中沉淀清晰的品牌认知。更有甚者，为了在美国市场打开知名度增加下载量，Temu砸重金在超级碗上投广告，也有中资品牌对大纽约地区市场的品牌投放理解，只停留在包下地铁广告或者砸巨资在时代广场屏幕投放广告的阶段。且先不说Temu在超级碗上大投广告飙升的下载量并没有形成真正的用户留存和重购，这一行为也引来了的大量欧美主流英文媒体的负面报道。最为重要的是，这一“自以为是”的举措，某种程度上也加速了美国政府大幅调整小额包裹的进口税收政策的进度。很快美国政府在2025年下半年彻底终结了长期以来的“小额豁免”（De Minimis）时代，让这本是某些政客在华盛顿利用美国参众两院立法推动上蹿下跳的跳梁努力，变成了打压中国电商企业的事实。"}],[{"start":197.31,"text":"另有中资企业在纽约的中城地铁线大手笔包下户外广告，却对“中资企业的美国用户数据安全和隔离防火墙“等关键的信任问题三缄其口，甚至很多时候还想靠掩盖中资母公司的背景来改变传播叙事路径，往往陷入了得不偿失的境地。因此，从更深层看，这一问题的本质，并不在于渠道，而在于叙事能力（storytelling）的匮乏与缺失，而这恰恰是美国企业品牌在国际化过程中最值得学习的战略。我在广州宝洁公司开始职业生涯的第一天，就会为它各个品牌讲述的”家庭生活“美好故事动容，之后在奥运会等重大赛事中倡导女性力量，在SKII的”中女独立人格被看见“的campaign中，我们都能看到这种“情感认同”层面的讲故事能力。这几年，星巴克、迪斯尼、苹果等美国公司在全球化过程中还特别注意高管个人IP动人化的传达，从乔布斯到库克，从舒尔茨到Bob Iger，他们的传记、创业"}],[{"start":256.93,"text":"故事和经营理念等都开始被翻译成各国文字，帮助产品品牌人性化和增加国际品牌的厚重资产。"}],[{"start":265.13,"text":"长期以来，中国企业的竞争优势建立在了成本效率和供应链能力上，这几年，产品质量也开始突飞猛进，这些“硬实力”帮助企业成功进入全球市场，但在品牌层面，这些因素往往只能支撑“功能认知”，却难以构建”情感链接“和”信任递增”。"}],[{"start":283.21999999999997,"text":"而在美国这样一个成熟且高度舆论驱动的市场中，消费者关心的不仅是“产品好不好”，更是“品牌代表什么”，媒体关注的不只是商业成功，更是企业背后的价值与故事，合作伙伴评估的，不仅是能力，还有长期信誉与信任。当缺乏清晰且持续的品牌叙事时，中国企业就很容易陷入一个困境：产品被购买，但品牌无法被认同；业务在增长，但信任难以沉淀。而当地缘政治引起的舆论危机在某个时点爆发，就特别容易引起APP被卸载，产品被退货，品牌被拉入“黑名单”的无奈境地。"}],[{"start":321.05999999999995,"text":"在这一背景下，涵盖了GRPR功能的叙事能力，构建起了目前欧美大公司最为重要的“企业事务”部门，从董事会到CEO，都视其为品牌建设的核心基础设施。"}],[{"start":333.25999999999993,"text":"作为消费者和利益相关方，看到的不只是传统媒体上的发稿和社交媒体上的曝光，而是其能够帮助企业完成三件关键事情：1、建立一致且可信的品牌叙事；2. 在复杂舆论环境中构建信任；3.将“企业行为”转化为“品牌语言”。"}],[{"start":351.81999999999994,"text":"无论是投资、合作、创新还是社会贡献，只有通过专业表达，才能转化为可被理解和认可的品牌资产。特别是在当前中美关系背景下，外部认知往往带有先入为主的偏见，PR的作用在于持续、长期地修正叙事，而非被动回应。如果说营销解决的是“让人看到”，那么GRPR解决的，是“让人相信”。"}],[{"start":377.4099999999999,"text":"事实上，中国企业并不缺少“可以讲的故事”。许多在美中资企业已经在做本地化用工，公益与社区项目的投入，以及与美国当地企业的深度合作。问题在于，这些行为往往停留在执行层，而没有被系统转化为品牌叙事。这就导致一个反差：企业在“做正确的事”，却没有“讲好这些事”。"}],[{"start":401.2799999999999,"text":"在当今信息环境中，“不说”往往等同于“没有发生”。如果企业不能主动定义自己的故事，就很容易被外部标签所定义。"}],[{"start":411.63999999999993,"text":"如果企业仅关注“在哪些平台发声”，且短视地从某个渠道对商业指标的完成情况来评估该渠道的价值，那么它就只能永远停留在被看见而不被信任的层面。如果能先明确“要讲什么故事”，并通过不同渠道持续、一致地表达，加强本地化表达能力：让品牌语言真正“被听懂”，而非简单翻译，那么很快就可以事半功倍，从项目式执行转向长期关系经营和品牌发展。"}],[{"start":439.5999999999999,"text":"当中国企业走向全球，竞争已不再只是成本与效率，而越来越多地体现在信任与认同。而信任，从来不是自然形成的。它需要长期、持续、专业的沟通与表达。在这个意义上，PR和讲故事的能力，并非“可选项”，而是中国企业全球化进程中必须补上的一课。从“渠道驱动”转向“叙事驱动”，这条路径，或许正是中国品牌真正走向全球主流的关键所在。"}],[{"start":471.0199999999999,"text":"（本文仅代表作者本人观点，责编：闫曼 man.yan@ftchinese.com)"}]],"url":"https://audio.ftcn.net.cn/album/a_1778025273_6872.mp3"}