{"text":[[{"start":6.19,"text":"最近，由耐克与金•卡戴珊个人品牌SKIMS合作成立的运动女装NikeSKIMS宣布成立，其首发系列在9月26日登陆了北美耐克与SKIMS的官网和旗舰店开始发售。"}],[{"start":20.07,"text":"作为老牌运动品牌和网红流量品牌的合作，双方宣布新建品牌- NikeSKIMS，首发系列共包含有7大系列、58款单品，适配运动健身、日常休闲等多种场景。这个系列和新品牌并不会在中国大陆市场上架，北美地区的消费者满怀期待地迎接其上市。前有路易威登和潮牌Supreme的合作，阿迪达斯和侃爷合作的运动鞋系列等，品牌跨界联名合作的风潮一直很流行。然而并不是所有的跨界合作都能让双方日月同辉，赚得盆满钵满。联名合作必须要遵循一些基本的规律，才能战无不胜。"}],[{"start":60.89,"text":"首先，双方品牌的价值观和公众形象要有一定的一致性。如果合作的一方有从事有争议的事件或者行为发生，另一个品牌就会遭遇声誉受损的风险。乐高就在这方面吃过大亏，曾几何时，乐高宣布与知名石油品牌壳牌在全球范围内达成了长期合作，并在乐高的加油站和赛车套装产品系列中加入了壳牌的标志，但彼时作为石油品牌领航员的壳牌正深陷北极钻探等环境性危机，并四处收到了绿色和平组织的强烈抗议和公众舆论压力，这很明显损害了乐高一贯以来亲子和富有社会责任感的品牌形象，因此乐高不得不随后终止了合作。"}],[{"start":104.22,"text":"其次，联名的产品或者服务品类需要在定价风格和定位上有一点的可比性，覆盖的客服群体最好拥有相似的收入和消费习惯。一直以来，Target塔吉特连锁百货公司在联名营销上都做的不错，也引入了一些快时尚的品牌帮助充实和提升了其服装部的品味，由此对抗沃尔玛的天天平价策略颇为奏效，但2012年的节假日系列合作时，Target选择了和高端百货品公司Neiman Marcus合作，网络了设计师专项推出节日限定款，结果其合作系列销量不佳，库存积压，最后不得不大幅降价70%来进行清仓。很明显，Target的顾客更习惯于为可负担的设计师联名款买单，比如之前推出的Missoni系列，而Neiman的消费者则是奢侈品牌的受众，奢侈品牌的价格理念并没有办法通过和大众市场的联名就传递给普罗大众，两个品牌的顾客对性价比的认知完全不在同一个起跑线上。"}],[{"start":161.95,"text":"最后就是产品创新联名时候的契合度要协调，最近爆出宝洁在全球范围内寻找Covergirl封面女郎彩妆品牌的买家，但其实这一彩妆品牌曾经与星球大战等影视IP的联名互动也是潮流的风险标。这里不得不要提到的是一个知名的失败案例：高露洁牙膏的“厨房主菜”系列牙膏，曾几何时，高露洁因为想要产品线创新而推出了冷冻食品系列的牙膏，包括了牛肉千层面口味的牙膏等产品，但消费者完全不买帐，没人可以把牙膏漱口水和刚吃过的意大利面口味联系在一起，且刷完牙以后口气依然严重到像没有清洁过一般，新品迅速失败，甚至让消费者感到很倒胃口。因此突破品牌根深蒂固的形象创新，并使得其延伸到一个完全不相关的食品品类实在有些不可思议，南辕北辙。"}],[{"start":214.67,"text":"由此可见，品牌联名互动固然可以帮助双方品牌拓展边界和争取新消费群体的追捧，但是如果不充分考虑品牌基础元素和拍脑袋决策，那么大概率还是会事倍功半的。"}],[{"start":227.36999999999998,"text":"（本文仅代表作者本人观点，责编：闫曼 man.yan@ftchinese.com)"}]],"url":"https://audio.ftcn.net.cn/album/a_1759965154_1819.mp3"}