从“购”到“游”，客流回暖中的香港

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数据来源：香港特区政府入境事务处

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数据

内地游客特性与机遇

游客更愿意将时间和预算分配给餐饮、观光等体验式消费，“打卡”本身费用有限。这对习惯于依赖游客大额购物的香港零售业提出了新挑战——游客总数虽呈恢复态势，但如何提振消费总额、有效提高人均消费水平，仍是推动业界健康发展的关键所在。

在这样的背景下，微信支付的数量反而在增长。数据显示，2025年五一黄金周期间，内地游客在港使用微信支付的交易规模显著增长，较2019年疫情前水平同期增长高达138%，使用人数约为之前的三倍。

微信可以打卡、交流、组群，这个平台成为很多内地游客的首选方式。许多游客赴港前便通过微信规划行程、领取汇率优惠及商家折扣。例如“微信支付全球有礼”小程序的组团优惠便颇受欢迎，三五人成队累积消费能共享更优汇率和满减。“一万减三百”的力度并不少见，甚至有游客分享用券低价购入名牌包的经历。精心比价、组团享惠，花点时间换取划算购物，已成为旅行的乐趣之一。

这一消费习惯的变迁，为香港零售业既带来机遇也提出挑战。社交媒体与移动支付如同无形纽带，更精准连接起游客与本地服务；反之，未能及时通过社交媒体传递信息、适配便捷数字支付的商家，则可能面临流失新一代客源的风险。

比如，内地游客对香港出租车是又爱又恨。“恨”的原因是“点解唔收微信支付呀”，可能一半的车还不支持移动支付，只收现金。但在内地游客心目中，红色的出租车是他们理解香港文化最初的根源。为解决这一痛点，我们对以的士司机为代表的香港本地中小商户推出了简化流程和零手续费等一系列便利措施。去年以来，通过自营的的士“收款码”，以及与八达通、WonderTaxi等的合作，微信支付和WeChat Pay HK覆盖的士司机超过2万名，承接的内地旅客交易增长近4倍；中小商户自助开通数量也比去年增长近8倍。

红色出租车与绿色铁皮大排档是内地人对香港的集体回忆

可以预见的是，社交媒体和数字支付正悄然改变香港旅游消费的场景，也推动着行业的革新。

港漂客群特性与机遇

除了短期来访的旅客，俗称“港漂”的在港常住内地居民也已成为本地消费市场不可忽视的力量。

据统计，香港约750万常住人口中，有三成约230万生于内地。他们通过优才高才、求学或单程证等途径赴港工作定居，不少属于高收入专业人士。该群体整体消费能力较强，部分领域甚至高于本地居民。

但观察其消费习惯，与本地居民差异显著。

一是偏好使用电子平台获取服务。不少港漂不太会讲广东话，“或者系，识听唔识讲”，他们更倾向自助点餐、手机下单等数字化方式。

二是信息获取与社交更倚重内地生态。微信、小红书、抖音是港漂群体主要的社交和资讯渠道。微信群是港漂最重要的信息共享与互助地，不论是就业置业、子女教育还是文体活动，好友在微信一键分享解决所有需求。我们今年春节与中国移动合作，仅春节红包发送次数就超过千万，可见其活跃。

三是他们善于运用社交分享功能获取消费实惠。类似“好友助力”等分享型优惠信息在该社群内高效传播，显著影响港漂群体的消费决策。

四是他们更喜欢用小程序。我们看到香港越来越多小程序出现，星巴克、大家乐等连锁品牌与海洋公园等商业景点接连推出小程序，从餐饮点单到通勤出行，微信小程序开始逐渐覆盖在香港日常生活的全场景。2025年5月相比2024年5月，香港地区小程序交易笔数同比增长一倍，日活跃用户数增长五成左右，反映用户使用小程序的习惯日渐成熟。

可见，无论是短期内地游客还是常住的新香港居民，正将其熟悉的数字消费模式带入香港，悄然改变本地服务形态，数字化生活逐渐在香港扎根。这一趋势对香港零售业既是冲击也是契机。面对更重体验、更熟数字技术的新一代消费者，本地商家需转变思路，主动作为。

一方面，顺应体验当道的潮流，提供更丰富的场景化消费内容。利用内地社媒平台开展精准推广，通过社交裂变、微信红包等方式，将线上流量有效转化为线下客流。

另一方面，商家可积极接入内地用户惯用的支付工具，并入驻小程序生态圈。借助小程序实现便捷点单、推送优惠，既服务常住群体的日常所需，也提升旅客的即时便利，提高到店率和满意度。

今年7月至8月，WeChat Pay HK将全力支持由香港零售管理协会主办的“香港开心购物节”，通过我们的平台向游客派发优惠券。“香港开心购物节”将吸引超过百间商户参与，总派发购物礼遇高达10亿港元。

经历了三年疫情的沉寂之后，香港正在迎来内地客流的复苏浪潮，只是这次浪潮的“水质”已不同以往。它不再主要由购物构成，而是融入了丰富的体验需求和高度的数字互动。这对香港的零售和旅游业而言既是挑战，更是转型升级的“窗口期”。唯有敏锐把握消费迭代趋势，使用数字化工具提升服务体验质量，方能把握住这一轮消费回暖的契机，将昔日的“购物天堂”蜕变为未来的“体验天堂”，推动本地零售业实现创新发展，为经济注入持久活力。

本文作者为腾讯金融科技副总裁洪丹毅

(本文责编 ruoxuan.du@ftchinese.com)

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从“购”到“游”，客流回暖中的香港

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