2025年下半年，两款产品让“AI替人购物”第一次从概念走向了可感知的现实：一款是字节跳动推动、率先落地在中兴努比亚手机上的豆包手机助手，主打以语音和系统级调用完成购物任务；另一款则是 Perplexity 推出的Comet浏览器，把搜索、浏览和任务执行整合进同一个AI界面之中。两者的出现，让AI不再只是回答问题或推荐商品，而是开始进一步介入搜索、比较、下单等原本由用户亲手完成的消费环节，“购物智能体”也因此从技术演示，逐渐变成移动互联网必须正视的新变量。
然而，市场对这两款购物智能体的第一反应是对抗。豆包手机开售次日，便遭遇微信、淘宝、拼多多乃至多家银行App的集体封杀 - 要么无法登录，要么AI操作被强制踢下线。微信回应称其“触发了安全风控”，豆包则被迫宣布不再支持操作微信。与此同时，亚马逊向Perplexity发出法律威胁，指控其Comet浏览器“伪装成普通用户”“侵入”网站，要求停止访问。Perplexity则公开回击，称亚马逊是“霸凌者”，强调“用户有权用自己的工具购物”。
这些让巨头们如临大敌的购物智能体究竟是如何运作的？目前主要存在两种技术路径。一种是API模式，即AI智能体与各平台签订协议，通过官方接口（API）获取数据和服务。这好比拥有了一把平台授权的规范的专用钥匙，可以让AI代理与任何兼容的商家系统直接通信。另一种则是引发争议的纯视觉GUI (Graphical User Interface)模式，以豆包手机为代表。这类代理不依赖接口，而是像人一样“看”屏幕、“点”按钮，通过获得手机“无障碍服务”权限来模拟人类操作。这种模式虽然通用性强，却被平台视为不合规的入侵，并面临法律与封杀风险。在中国，此举可能触犯《反不正当竞争法》；在美国，截屏行为可能违反CFAA（反黑客/未授权访问）及FTC法案（联邦贸易委员会法案）。
购物智能体为何让移动互联网巨头如临大敌
要理解这场对抗的深层逻辑，需要首先理解移动互联网的两大护城河：流量入口以及流量分发能力。
在移动互联网时代，用户购物的起点往往是淘宝、拼多多和抖音直播间。这些用户高频使用的App是各大平台多年来精心构筑的流量入口。它们通过社交关系、内容推荐、搜索服务等方式，占据了用户每天最多的屏幕时间，成为数字世界的事实“门户”。任何品牌、任何商家想要触达消费者，都必须进入这些门户，遵守其规则，购买其流量。
然而购物智能体的出现正在从根本上拆除这些超级流量入口。当用户可以对豆包手机说"帮我买一台性价比最高的白色双开门冰箱"时，购物的起点不再是任何一个电商App，而是手机内置的AI购物智能体。而AI本身便成为新的超级流量入口。随着AI智能体的普及，用户只需提出需求，AI便在后端自动调度各种资源完成交易。在这种模式下，用户甚至不需要知道最终购买行为发生在哪个平台——是京东、淘宝还是拼多多，对用户而言已不重要，重要的是AI完成了任务。
当AI智能体使平台在用户面前“隐身”，用户不再感知自己是在哪个应用上完成购买时，平台的品牌价值、用户粘性，乃至对用户数据的掌控，都将遭到重创，仅剩下物流系统等履约价值尚存。AI智能体的跨App的整合能力，使其成为的新的流量调度中心，在用户与商家之间构建起一个全新的中介层。如此一来，平台对用户的掌控力由此被大幅削弱，而流量分发权也会从平台手中，向AI智能体转移。
从“注意力经济”到“逻辑经济”
如果说流量入口的转移是第一层冲击，那么AI智能体带来的更深层变革在于商业逻辑的转换：平台广告收入所依赖的，以争夺用户时长和心智为核心的“注意力经济学”，将逐渐被智能体的购物所遵循的“逻辑经济学”取代。
过去二十年，移动互联网之所以能孕育出庞大的广告与平台经济，依赖着一个朴素的前提：人的注意力有限。消费者往往没有能力，也没有耐心比较所有商品，因此通常只会在一个相对有限的候选集合中作出决定；Bettman (1970) 的经典消费者信息处理理论，讲的正是这一点。 于是，平台可以通过排序、广告、贩卖流量等手段将用户注意力的优先权商品化售卖，把流量引导至商家最希望用户看到的地方。拼多多2025年近半收入来自广告，正是这套逻辑的体现。
但购物智能体的决策逻辑完全不同。
首先，AI智能体几乎拥有一种“无限注意力”。在暂不计较算力和调用成本的前提下，智能体可以同时浏览数百个网站，读取上千条评价，比较成百上千个选项，而不会像人那样因疲劳、分心或信息过载而迅速放弃。更重要的是，它的购买决策受广告影响更小，而更接近一种可拆解、可分析的计算过程。最新研究（Amine et al. 2025）发现，尽管不同模型的偏好权重并不完全一致，但购物智能体在做选择时，大体都是在对价格、评分、评论数、以及平台标签等因素进行隐含加权，再据此形成最终的购买决策。对商家而言，这意味着一种“逻辑经济学”的到来：未来竞争在于谁能把产品属性描述得更标准化、更易于机器理解，从而在智能体的筛选规则中获得优先位置。对平台而言，挑战则更为直接：如果AI开始绕开传统广告和流量分发机制，平台赖以支撑的广告收入就会受到巨大冲击，并必须思考如何在一个由智能体主导决策的新环境中，重建盈利模式和价值所在。
权力重组：谁将在AI购物时代胜出
在当前的AI竞赛中，一个清晰的入口争夺战正在上演。OpenAI、Gemini、豆包这类大模型助手，正在将自己塑造为用户表达需求的第一触点。而阿里这样的平台，则在把淘宝、支付宝、飞猪等能力重新收拢到 Qwen 里，旨在在不放弃原有生态的前提下，维护自己流量入口的地位。
然而，在时尚、美妆、家居等发现型、内容驱动型消费领域，用户时常希望被启发、被种草、被叙事打动。这类消费决策，仍然高度依赖内容平台的氛围、KOL的审美和品牌自身的故事张力。这意味着，抖音、小红书、直播电商并不会因为AI代理的崛起而失去价值。相反，它们将作为发现型消费的流量入口，与AI代理形成互补：一个负责种草，一个负责高效履约，形成一种分层共生的流量格局。
硬件厂商在这场博弈中，占据着一种更为底层的结构性优势。豆包手机的出现已经释放出明确信号：谁掌握系统权限，谁就能为用户提供最顺畅的AI购物体验。谷歌近期在安卓系统上同时推进API与GUI两条技术路径，意图将操作系统、默认助手与系统权限整合为一，使自己成为用户意图最自然的落点。
当然，未来的移动互联网购物，远不止是新旧入口之争。它牵涉的是意图承接、代理执行、交易连接与信任治理的全链条重构。大模型公司希望成为用户表达需求的第一站，传统平台试图将智能体留在自家生态之内，而硬件与操作系统厂商则把AI做成默认能力。但最终决定胜负的，未必是谁拥有最多的流量，而是谁能在合规、安全与体验之间，把用户意图稳定地转化为真实交易。
Bettman, James R. "Information processing models of consumer behavior." Journal of Marketing Research 7, no. 3 (1970): 370-376.
Allouah, Amine, Omar Besbes, Josué D. Figueroa, Yash Kanoria, and Akshit Kumar. "What Is Your AI Agent Buying? Evaluation, Biases, Model Dependence, & Emerging Implications for Agentic E-Commerce." arXiv preprint arXiv:2508.02630 (2025).
（作者系港大经管学院创新及咨询管理学副教授，高层管理教育公开课程总监。本文仅代表作者观点。责任编辑邮箱：Tao.feng@ftchinese.com）