过去一年，中国播客的听众规模预计达到1.5亿。根据益普索《2025年播客行业报告》，播客听众主要集中在一线及新一线城市，多数年龄在25-40岁，有超过六成月收入在8000元人民币以上，拥有良好的教育背景和消费能力。
虽然拥有良好的受众基础，中国播客的商业化进程却较为缓慢。与短视频和直播广告的千亿级收入相比，中国播客的广告收入可谓小巫见大巫。根据调研机构Statista的预测，到2025年，中国的播客广告收入约为4.8亿美元。许多中国播客制作者仍在“用爱发电”，等待商单的到来。
与欧美市场二十多年的发展历程相比，播客在中国的规模化兴起确实较晚。行业普遍认为2019年是中国的“播客元年”。在那一年，行业聚会PodFest China首次举办，将播客创作者们聚集到了一起。此后，播客平台小宇宙上线，听众规模逐渐扩大。然而，在行业聚会中，创作者们却似乎将每一年都戏称为“播客元年”。这个行业“梗”既流露出播客难以摆脱“小众”标签的无奈调侃，也寄托着对行业“出圈”爆发的期待。
陪伴、垂直与沉浸感：播客的独特价值
播客的收听场景极为灵活，无论是通勤路上、家务劳动中，还是运动健身时，它都能无缝嵌入听众的日常生活，提供陪伴。与欧美早期盛行罪案类播客不同，社会文化、科技与商业类节目在中国更受欢迎。这些节目往往采用圆桌对话形式，深度访谈专业领域的嘉宾。在算法推荐与信息茧房日益固化的今天，播客为听众提供了一片珍贵的“另类空间”。
在笔者进行的播客受众访谈中，当受访者被问及收听动机时，“逃离抖音”是一个反复出现的关键词。播客听众厌倦了同质化、情绪化、碎片化的短视频内容，转而寻求一种更具深度和沉浸感的体验。播客恰好满足了这一需求，从主流内容平台中脱颖而出，并构建起一个高粘性的社区。然而，这种独特的吸引力也恰恰是其商业化道路上的一把“双刃剑”。
商业化困境：维持小众还是寻求出圈？
在中国播客的商业化进程中，似乎总伴随着一种矛盾。一方面，许多播客创作者的初衷，正是为了逃离主流平台几乎以流量唯一标准的评价体系。对他们而言，“小众”并非贬义词，他们珍视与听众建立的信任关系，希望制作不被商业过度稀释的内容。
另一方面，当播客从爱好转变为生意时，商业回报便成为无法回避的议题。无论是独立创作者还是播客公司，都需要依靠收入来维持运营。这便不可避免地要走向“出圈”，扩大听众基数，从而吸引广告主的青睐。然而，在如今的互联网内容生态中，“出圈”往往意味着需要向平台的流量逻辑低头，制作更符合大众口味、更易于传播的内容。
中文播客的商业化主要沿两条路径探索：付费订阅与品牌广告。然而，前者受限于国内用户尚不成熟的付费习惯，且付费意愿多集中于名人或头部主播，难以成为其他播客主播稳定收入来源。
因此，品牌广告成为了更主流的商业模式，常见形式包括主播口播和品牌定制节目。但其价值衡量却面临着核心挑战：由于音频媒介的限制，节目难以设置直接跳转的购买链接，只能通过优惠码等方式引导。这就需要用户付出额外的记忆和搜索成本，直接导致了广告转化率难以量化且普遍偏低。
这也是品牌方在评估播客价值时最大的疑虑所在。播客行业至今仍在努力“教育市场”，试图打破流量逻辑的唯一性，建立一套更符合自身特性的价值评估体系，以强调其受众的高粘性，以及声音作为叙事媒介的独特吸引力。
视频播客是一个好的解法吗？
过去的一年，在寻求“出圈”与商业突破的焦虑中，视频播客作为一种新兴形式被平台和创作者寄予厚望。小红书、B站等平台纷纷入局，扶持创作，明星、主持人和网络意见领袖也开始尝试视频播客。
视频可以将播客从纯粹的听觉媒介中解放出来，增加视觉信息维度，更符合当下主流用户的消费习惯。视频化的内容也更易于在社交媒体上传播和“切片”，有助于快速扩大影响力，触达更广泛的受众。这无疑为播客的“出圈”提供了一条捷径，也更容易被习惯了视频广告形式的品牌方所理解和接受。
然而，视频播客的兴起可能会带来更多的疑虑。视频化可能会颠覆播客低门槛的制作优势。原本仅需一支麦克风和一台电脑就能完成的创作，现在需要考虑灯光、布景、机位、后期剪辑等一系列问题。
更重要的是，一旦进入视频赛道，播客将不得不直面来自视频博主们的激烈竞争。它原有的“陪伴”属性被削弱，取而代之的是对用户“眼球”的争夺。创作者需要思考如何用更精致的画面、更快的节奏和更具冲击力的视觉语言来参与流量竞赛。
回望过去几年，播客无疑已经走出了那个需要反复自嘲“元年”的阶段。它以其独特的魅力，在喧嚣但又乏味的互联网内容生态中开辟出了一片属于深度内容和高质量用户的绿洲。无论是坚守音频的纯粹，还是拥抱视频的可能，播客商业化的核心，终究要回归到对其独特价值的认知上。
在新的一年，播客将如何真正走出“元年”，在算法主导、流量至上的互联网商业世界中占有一席之地，将不仅是播客行业自身需要思考的问题，更是一个抛给所有内容创作者、平台与商业品牌方的共同挑战：我们如何定义“好内容”？我们可以如何去建立一个更多元的内容价值评估体系？