和拼多多的Temu、Shein和阿里的速卖通不一样，近日宣布收购德国电子产品零售商的京东仍然在欧洲无人知晓。和拼多多们不一样的还有，京东走的是另一条出海之路。
近日，京东集团宣布通过全资间接附属公司JINGDONG Holding Germany GmbH（出价方）向消费电子产品零售商MediaMarkt及Saturn的母公司Ceconomy所有股东作出自愿公开收购要约，以每股4.60欧元的现金对价收购Ceconomy所有已发行及流通的不记名股份。出价方亦已与Ceconomy的多位股东签订协议，后者已作出不可撤销的承诺，同意就合计31.7%的Ceconomy股份接受此次收购要约。结合京东未来合作伙伴Convergenta留有的股份，此举可让出价方在此次公开收购要约之前确保获得合计57.1%股份的支持。
根据战略投资协议，京东旨在推动Ceconomy的增长，加快其向欧洲领先的全渠道消费电子产品平台转型。Ceconomy而将在欧洲保持独立运营，拥有当地独立技术架构，且无计划对人员、员工协议及办公地点进行调整。此收购仍需获得德国联邦金融管理局批准，收购要约预计将于2026年上半年完成。
这是京东继Ochama和Joybuy之后在欧洲的另一重大动作。可以说，京东瞄准的是Ceconomy的本土市场地位和已有客户关系，助京东出海欧洲一臂之力，而Ceconomy看重的是京东的零售、物流和技术能力能给自身带来的转型推力。
首要问题是，京东接手的这家零售商到底是废是宝，还是二者兼有之？据京东公告，Ceconomy是欧洲消费电子产品零售业的领导者。其主要品牌MediaMarkt及Saturn经营全渠道零售业务，将电商业务与遍布11个国家的逾1000家零售门店相结合。就整个电子产品零售商市场格局来看，排在首位的当然是亚马逊，其次为Ceconomy，再次则为Expert、Euronics 和Electronic Partner。
Ceconomy最近公布的财务数据显示，2025年3月31至2025年6月30日，其销售额为48亿欧元，只有在剔除土耳其恶性通胀影响后，才能算作取得同比增长。调整后EBIT为–3100万欧元，同比收窄2000万欧元。净负债16.75亿欧元，同比减少2.76亿欧元。在德奥瑞匈市场，销售额同比下降1.9%，但盈利性改善，调整后EBIT同比增加600万欧元。在线业务同比增长12.2%，占比24.6%，但低于疫情期间峰值，在线业务占比也远低于30%的中期目标。更令人担忧的是，Ceconomy在核心市场德国市场仍存在波动。自2017年从Metro剥离以来，Ceconomy在德国、奥地利和瑞士的销售额持续下滑。总之，Ceconomy该季度表现出销售增长、盈利改善、现金流大幅提升的趋势，但仍处亏损状态，虽然亏损幅度持续收窄。
京东进入德国电商市场的时机并非一个完美的时机。从地缘环境来说，一段时间以来，以中国电动汽车为代表的“中国威胁”已经引发了政治决策层的恐慌，以及将恐慌化作为行动。当然，一家中国电商巨头进入德国市场，不至于造成中国企业收购半导体企业或者重要港口引发的效应，不过，在德国人看来，此举又是一起中国影响力来袭。而从经济环境的角度来看，虽然，德国在疫情期间经历了在线购物的突发繁荣，但由于经济的不景气和通胀问题迟迟未能得到解决，消费者消费情绪一直萎靡不振。
除了经济下行带来的冲击，Ceconomy还面临着不小来自其他在线零售平台的竞争压力。一直以来，亚马逊一家独大，市场份额持续远高于平均水平。据德国贸易协会（HDE）最近发布的电商2025年报告（以下简称“德国电商报告”），2024年，亚马逊德国站在线零售占比已达63%。而国外在线零售商（在德国既无总部和仓储中心，也不使用平台服务商或德国本土合作伙伴的从境外直接发货的经营者）占在线零售总额的10%，其中Temu和Shein占比最高。
有意思的是，虽然经济总体行情不乐观，但是电商却在迅速增长。据德国电商报告，德国2024年电商净销售额增长3.8%至888亿欧元，预计2025年该金额将达到924亿欧元。按行业来分，2024年，消费电子和家电的线上销售额达到191亿欧元，占线上零售总额的21.5%，其比重仅次于服饰的23.2%。而且，该两个行业也是唯二的在线业务占总销售额比例超过40%的行业。2024年，消费电子和家电的线上销售额占其总销售额的43%，高于2023年的40.7%。尽管整个行业景气疲软，但在线业务增长迅速。
虽然Temu和Shein在欧洲经历了井喷式增长和知名度提升，却受困于监管和负面形象。市场调查企业IFH科隆对有过跨境购物经历的16岁以上德国网友进行的问卷调查显示，2024年，44%的受访者称曾在Temu下单，高于2023年的24%，Shein和Aliexpress的该比例在2024年分别为26%和20%。该调查同时显示，84%的受访者称在Temu有过购物行为或听说过该平台，只有6%的受访者称没有听说过Temu。而在知道Temu或在该平台上有过购买行为的受访者中，只有26%会将该平台推荐给朋友或熟人，45%称绝不会推荐给任何人。
显然，京东要避开走Temu和Shein正在走的这条路。京东要走的路是最大化Ceconomy的优势，以及补全其短板。
正是因为看到了Ceconomy的短板，来自荷兰的Coolblue在亚马逊的一家独大、本土电商之间的竞争已经相当激烈的情况下，在德国站稳了脚跟。这家创立于1999年、一直活跃在荷兰和比利时的电子产品零售商，于2017年时总营收首次突破10亿欧元，四年后的2021年已经翻倍，突破了20亿欧元。2020年，Coolblue进入德国，并将未来增长重心放在德国市场上。据2024年财务数据，Coolblue在荷兰、比利时和德国的总销售额增长了2.1%，达到 24.6 亿欧元。德国市场的增长尤为强劲，销售额增长26%至2.37 亿欧元。与此同时，该公司的客户满意度在德国创历史新高，其净推荐值 (Net Promoter Score) 达84，远高于Ceconomy的63。
按照Coolblue自己的说法，作为德国增长最快的电子产品零售商，Coolblue 高度重视客户满意度，并依托自有基础设施，拥有自己的配送和安装服务、物流中心和门店。该企业表示2025年的重心将放在数字化和客户满意度上。
京东究竟要走什么样的路，或许可以在Coldblue身上找到灵感。不出意外的话，京东可以在有着”服务荒漠”称号、送货慢、数字化相对落后的德国，找到自己的用武之地。
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